F1话题赢家印度力量的赛车为什么变粉?这里有一份F1赞助内幕

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  全球有20个周末办赛、拥有超过4亿电视人口的F1无疑是想要开展全球化业务的公司的绝佳窗口,关于F1的赞助有哪些门道?大多数中国公司还没有意识到。

  

  2017赛季F1在澳大利亚墨尔本打响时,虽然比赛成为卫冕冠军梅赛德斯与法拉利之间的激烈较量,但是论起赛道上、下最有话题性的车队,绝对是去年第四名的印度力量,因为其两辆全粉色的赛车不仅双双取得积分,而且引爆了社交媒体。因为极其吸引眼球,在社交媒体上,人们称之为“粉色革命”。

  

  ▲?印度力量的粉红色战车。

  这场“粉色革命”的“幕后主使”,其实是印度力量新的赞助商BWT(Best Water Technology)最佳水水处理技术公司。这是一家在维也纳证交所上市的奥地利公司,总部位于Mondsee,拥有3500名员工,是德国政府指定的水处理供应商,其业务范围包括家居饮水、地暖系统水处理、二次供水、雨水收集、医疗用水等,而且在中国也有广泛业务。

  BWT集团CEO Lutz Huebner在接受懒熊体育采访时描述,这次商业合作谈判属于“闪电签约”,从头到尾双方都没有见面,只是电话和邮件往来,只用了短短一周的时间。

  2015年,BWT的名字在赛车圈崭露头角,作为年轻的奥地利车手卢卡斯?奥尔(Lucas Auer)的赞助商一起加入德国房车大师赛(DTM),并且把奥尔的梅赛德斯AMG C63赛车涂成粉色。这立即引发了观众的好奇。奥尔回答说:“这是赞助商决定的,他们想吸引注意力,因为有太多的赛车是黑色和银色,粉色就会引起注意,我很喜欢。”

  去年BWT成为奥尔所效力的Mücke Motorsport车队的冠名赞助商,所以DTM出现了两辆粉色赛车。与此同时,作为一家水科技公司,BTW与捷克跳台滑雪队展开合作,同时赞助了德国二级足球联赛的球队SV Sandhausen,并对其球场冠名——看台不可避免地刷成了粉色。

  但是,DTM、滑雪、德国足球都无法满足BWT进军全球市场的野心,于是他们把触角伸向了全球有20个周末办赛、拥有超过4亿电视人口的F1。Huebner说:“DTM是德国赛事,虽然在俄罗斯、荷兰、奥地利都有比赛,但非常德国化。我们想要成为全世界都认识的品牌。当你说到全世界,就没有太多选择了,F1是其中之一。所以我们开始与一些车队协商,但是没有几支车队能够满足我们的期望——把赛车变成全粉色。最终,印度力量说他们没问题。”

  印度力量由印度富商维杰?马尔雅在2007年组建,作为一支没有任何汽车制造商背景的车队,每年投资近一亿美元,相当昂贵。过去三年,印度力量在中上游站稳脚跟,成绩稳定提高,终于在去年成为梅赛德斯、法拉利和红牛之外,排名最高的车队。从赛车上的Logo可以很明显看到,印度力量过去的赞助商大多是马尔雅自己旗下的品牌,例如翠鸟啤酒。但是渐渐地,一些国际性的公司或因赞助车手,或因市场开发的需要,与印度力量合作。

  马尔雅本人因为在印度国内涉入商业贷款丑闻而成为“全民公敌”,甚至因护照被吊销而不能离开英国,但是印度力量依靠在F1的良好表现远离负面新闻。如今BWT的加入壮大了车队的信心,因为巨大资金的注入意味着他们可以在赛车研发上加大投入,目标在今年“保四望三”。

  

  ▲?BWT集团CEO Lutz Huebner接受懒熊体育采访。

  “我们希望与印度力量长期合作,而不是一年后就走人,”Huebner对懒熊体育说,“最终,我们买的就是媒体的声音。这听上去很直白,但就是我们的目的。媒体曝光率、品牌识别度是我们的主要衡量标准,现在我们已经看到Facebook主页很多人都点了‘喜欢’,而网站的访问量也上涨了很多。很多人都想知道BWT是做什么的。这是一个正常的认知过程。当你试图用轰炸的方式来提升关注度时,有时得到的回应会是负面的,有时则很正面。而我们进入F1的第一仗很成功,我们‘粉住了’F1(Pinked F1 Now)!”

  虽然没有官方确认,但坊间传言BWT与印度力量的赞助合约高达1600万英镑。倘若属实,这无疑是印度力量车队历史上最大的单笔赞助。

  赞助套餐需量身定制

  当印度力量成为赞助商新宠儿之际,老牌冠军车队迈凯伦随着近年来战绩下滑,对赞助商的吸引力也大不如前,最惨重的损失便是失去沃达丰这个冠名赞助商。双方的合作始于2007年,据称沃达丰每年投资在迈凯伦的经费达到7500万美元,2010年起成为车队的“全通讯伙伴”。但是2013年合约到期后,沃达丰没有续约,而迈凯伦至今没有找到新的冠名商。

  作为参赛历史仅次于法拉利的车队,迈凯伦曾经八次赢得制造商世界冠军,但是最近一次登上领奖台还是2014年在墨尔本。2015赛季更换本田引擎以来,车队与胜利之间犹如存在一条天堑。不仅如此,泰格-豪雅、美孚、Hugo Boss三家合作了超过三十年的品牌相继抛弃迈凯伦,转而与过去七年里的两大世界冠军得主红牛和梅赛德斯携手。

  场上战绩不佳、场下赞助商流失,最终导致了1980年后掌管车队并且创建了迈凯伦集团的罗恩?丹尼斯被董事会赶下台,集团随后找来美国赛车商业大亨扎克?布朗出任执行总监,希望走出尴尬的处境。

  现年45岁的布朗早年也怀抱着成为职业车手的梦想,参加过低级别方程式和运动车赛。但是相比之下,他创立的JMI(Just Marketing International)赛车市场公司成绩更好。

  凭借屡屡帮助参加美国本土赛事的车队和F1车队成功达成赞助协议,JMI被誉为世界最大的赛车经纪公司,而成功案例中包括当年威廉姆斯与联想、迈凯伦与爱国者的合作。2015年,海信集团牵手世界冠军车队红牛,成为继联想、爱国者、潍柴动力(法拉利赞助商)之后,又一出现在F1赛车上的大型中国企业,也是JMI起到了桥梁作用。

  

  ▲?扎克布朗(左)接受懒熊体育采访。

  从事赛车赞助引荐已经二十余年,布朗十分清楚如何向特定的客户推销他们可能愿意付出的F1赞助套餐,以帮助实现品牌自身的商业目标。

  “F1赞助无关地域,每个人所做的事情都一样,”布朗对懒熊体育说,“关键取决于你是什么类型的公司,不同的方式来驱动不同的生意。例如:快消品希望更多人购买他们的产品,B2B公司想与围场里的各种CEO大佬建立往来。”

  “任何品牌都想开拓新领域,重要的是达成赞助协议是你市场计划的延伸。倒过来说,你想以自己的业务实现什么,那么你就买什么样的赞助,然后是如何去做。有时候,你起初并不明确,但是开始赞助之后,会逐渐知道自己到底想做什么。”布朗说,“所以,衡量很重要,给自己设立目标。我认为对中国市场来说,这是一个教导的过程,需要让人们理解F1有多大的能耐。如果你是中国公司,是想在中国国内通过赞助的形式进行自我宣传,还是走出去实现全球化推广的目标?F1对全世界的公司都是很好的平台,但是你需要明白自己想做什么、驱动什么。”

  中国大奖赛前,迈凯伦达成了两项与媒体的合作协议,其一是Amazon Prime的纪录片团队将制作独家的车队和新的主力车手斯托弗?范多恩在比赛其间和间隙期的幕后花絮,每一集都将在Amazon Prime Video平台独家播出。另一个则是与印度Star Sports之间的媒体内容制作协议。后者作为印度的F1转播商,将与车队一起分别为电视和数字媒体量身定制车手专访,从而拉近全球车迷与迈凯伦的距离。

  这是布朗在迈凯伦走马上任后的头两笔合作协议,尽管更多的是一种资源互换,但是对于今年成绩方面难以重返巅峰的迈凯伦来说,也是一种权宜之计。他们必须在赛道下多花一些功夫,争取博得眼球效应,从而有机会接触新的赞助商,最终争取重塑辉煌。

  同胞效应

  车队的战绩与其对赞助商的吸引力成正比,梅赛德斯是最好的例子。这个德国制造商包揽了过去三年的六个世界冠军头衔(三个制造商年度冠军和三个车手年度冠军),在此期间成功挖走迈凯伦的常年服装赞助商Hugo Boss。

  尼科?罗斯伯格去年赢得世界冠军后“闪电”退役,而芬兰人瓦尔特利?博塔斯加盟梅赛德斯后,常年支持他赛车生涯的芬兰公司Wihuri和Kemppi紧随而至。根据猜测,梅赛德斯由此增加了相当于700万欧元的赞助收入。

  就国际赛车商业赞助的历史来看,公司赞助本国车手参赛已经是不成文的传统,更符合市场逻辑,在F1更是比比皆是。例如:巴西石油公司就是菲利普?马萨的个人赞助商;卡洛斯?斯利姆家族的墨西哥电信从支持佩雷兹到欧洲比赛一直到进入F1;而更著名的就是Deutsche Verm?gensberatung?AG(德国金融顾问公司)常年赞助迈克尔?舒马赫,如今“车王”处于长期康复阶段,但忠诚的DVAG扶持他的儿子米克踏上了职业车手之路。

  如今,越来越多的年轻中国车手在欧洲赛车界闯荡,或多或少也得到了中国企业的支持。坊间传闻,身为法拉利赛车手学院成员的18岁中国年轻车手周冠宇与潍柴动力有着一定的联系。

  

  ▲?2016年F1中国大奖赛。

  对中国企业的启发

  事实上,F1并没有想象中的那么高攀不起,成为车队赞助商也未必需要花费昂贵的代价。如果说全年的赞助费用可能是一笔庞大的支出,但是家门口的中国大奖赛就是一次千载难逢的在全球超过120家电视台前露出品牌的机会。2013年,中国银联的字样和标识就在上海的比赛期间,打上了迈凯伦的赛车。

  中国大奖赛已经来到了第14个年头,这个品牌商业传播的桥梁作用并没有真的被本土企业所领悟,反倒是上海国际赛车场周边嗅觉敏锐的房地产开发商发现了机会。

  二年前,正对发车区直道的房产商在高楼上挂出了巨大广告,楼盘名字在电视转播镜头中清晰可见。此举惊动了时任F1总裁伯尼?埃克莱斯顿。当时他并没有来到上海,但是在电视画面中察觉到异样之后,立即要求现场人员紧急介入。但是由于楼盘不属于赛道管辖范围,最终负责制作官方电视信号的F1管理公司(FOM)只能牺牲最佳的电视转播角度,避免为他人免费打广告。

  但是很多人都没有意识到,近些年来中国大奖赛期间,赛道上还真有一个大型的免费广告,那就是用原来的13号看台所打出的“安亭”。

  13年前,当F1首次来到上海时,上海国际赛车场周围还是一片荒芜之地。然而现在已是高楼鳞次栉比。除了房地产市场,嘉定正在经历产业转型,转向以高新技术为主的工业基地,其中汽车产业链已经相当成熟,除了包括电动汽车和智能汽车在内的整车生产,轮胎、变速器等核心品牌也都全面进驻。事实上,现在上海国际赛车场是安亭上海国际汽车城整个项目的一部分。

  就像布朗所说,不同的品牌有着不同的需求和目标,F1有着20场比赛、十支车队、20位车手、20辆赛车。只要你有需求,总有一款赞助套餐适合你的口味。

  懒熊体育特约作者 ?茅为安

  

  

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